Entrevista a: Marta Naudín y David Eguizábal

Hoy entrevistamos a Marta Naudín y David Eguizábal fundadores de Do Your Net agencia de comunicación integral en Internet y además consultores de Redes Sociales y Reputación Online en SATi pyme Zaragoza.

1. Habladnos de vosotros: nombre, edad, aficiones, formación, trayectoria,…

Marta:

Me llamo Marta Naudín, tengo 27 años, soy licenciada en Economía por la Universidad de Zaragoza y tengo un Máster en Comunicación de Empresas y Publicidad. Llegué a este mundo de Internet y el marketing online por casualidad, por unas prácticas al terminar mis estudios, y en cuanto tuve el más mínimo contacto me apasionó este trabajo. Desde entonces me he dedicado a ello profesionalmente, primero en Barrabés Internet cómo consultora de marketing online, y ahora por mi cuenta en DoYourNet, ya no solo asesorando sino también ejecutando proyectos en los que ayudamos a las empresas a mejorar su presencia en Internet.

En estos momentos, profesionalmente, mis funciones en DoYourNet consisten en gestionar los proyectos y definir la estrategia de los clientes, y varias funciones complementarias como la ejecución de campañas en redes sociales, el asesoramiento a las empresas, la monitorización de resultados, entre otras acciones. Por otra parte, dado que DoYourNet es una microempresa, al final acabas cubriendo muchas otras funciones imprescindibles en el día a día y apoyando en cualquier labor necesaria para sacar adelante los proyectos.

David:

Me llamo David Eguizábal y nací hace ya casi los 27 años en Logroño, pocos metros Ebro arriba. En su momento, decidí estudiar Ingeniería Informática en la Universidad de Zaragoza, lo cual ha hecho que esta ciudad se convierta en mi segundo hogar.

A medida que se acercaba el final de la carrera universitaria, fui dándome cuenta que lo que realmente me gustaba no era tanto el funcionamiento de la tecnología en sí (que también) sino cómo las personas interactuaban con ella y cómo la tecnología facilita (o dificulta, según se mire ;)) sus quehaceres diarios. Por eso, ya desde el Proyecto Fin de Carrera, opté por este mundillo para desarrollar mi vida profesional, comenzando a trabajar los sitios web desde la óptica del usuario y ampliando mis miras gracias al Máster en Administración Electrónica de Empresas.

Tras pasar por el mundo de la consultoría especializada en marketing en Internet, actualmente vuelco mis esfuerzos en un proyecto común al que llamamos DoYourNet. Centrado en la parte más técnica de los proyectos que llevamos, intento compaginar estas labores de desarrollo web y asesoramiento a empresas desde un punto de vista técnico (posicionamiento y publicidad en buscadores, análisis web, etc.) con otras áreas propias de la empresa y su promoción en Internet.

2. ¿Qué hacéis en SATipyme?

Marta:

En los Networkings que organizamos en SATIpyme sobre redes sociales y reputación online, solemos empezar hablando del hecho de que una empresa está en Internet, aunque no quiera estar, desde el momento en que alguien quiere nombrarla, para bien o para mal. Hoy en día darle la espalda a Internet es un asesinato contra nuestro propio negocio, por lo que explicamos la importancia que tiene estar al día de lo que se dice de nosotros. También tratamos las vías que ofrecen las redes sociales para darse a conocer en Internet, a nivel estratégico, pero con ejemplos reales, que es una buena forma de hacernos una idea de todas las posibilidades que nos ofrecen.

Los asistentes suelen tener dudas sobre cómo empezar a crear una cuenta para su empresa en Facebook o sobre qué línea editorial seguir en los tweets que publicará en Twitter. Suelen plantearme dudas sobre en qué red social estar según el negocio al que se dedican, sobre quien debería ser el Community Manager de su empresa o qué hacer cuando te encuentras un comentario negativo en Internet.

Después, siempre les suelo recomendar que sigan de cerca las estadísticas de su web y que lleven un registro de la evolución de su empresa en los medios, que controlen las mejoras que van consiguiendo en seguidores o fans, los resultados que aparecen en los buscadores al insertar el nombre de su empresa; y les explico que aunque estar en las redes sociales es «gratis» es necesario tiempo e implicación.

David:

En los networkings, talleres y otras actividades desarrolladas por SATi pyme me centro en el área de la reputación en Internet y la aplicación de los medios sociales como soportes de campañas online.

Comenzamos trabajando siempre la reputación online como algo intrínseco a la presencia de una empresa en Internet. Basándonos en casos prácticos, analizamos cómo monitorizar el prestigio de una marca en el medio online y cuáles son las mejores formas para atajar una hipotética crisis derivada de comentarios negativos de clientes o en general cualquier usuario de Internet.

A partir de aquí seguimos con casos prácticos de campañas de empresas de referencia para ir desgranando ideas que los asistentes pueden aplicar en su día a día. Terminamos hablando de la rentabilidad asociada a este tipo de acciones y del perfil de la persona encargada de gestionar los medios sociales en la empresa.

Entre todos tratamos de reflexionar cómo las redes sociales pueden ayudar a mi empresa o marca personal en el día a día en función de diferentes objetivos que pueda plantearme.

3. ¿Por qué una empresa debería tener presencia en redes sociales?

Marta:

En mi opinión, una empresa debería estar en las redes sociales si tiene algo que aportar a la comunidad. Los usuarios son selectivos y saben lo que quieren, en el momento en que una marca en vez de comunicar haga “spam”, la comunidad dejará de escucharla.

Por otra parte, es un medio de comunicación más a tener en cuenta dentro del plan de comunicación de una empresa. No es el medio de comunicación de masas al que estamos acostumbrados, aquí hay millones de líneas de conversación que se crean a diario y en cualquiera de ellas pueden estar hablando de nosotros o de una necesidad que podemos cubrir o de un problema que podemos solucionar; en este caso el dicho «No hay peor sordo que él no quiere oír» nos viene de perlas.

La ventaja de las redes sociales, sobre otros medios, es la posibilidad de estar a muy bajo coste; pero tal y cómo decía antes, el esfuerzo monetario es bajo, pero tiene un coste en tiempo e implicación que puede llegar a ser alto, dependiendo de la amplitud de la conversación que se gestione.

David:

Cambiaría la pregunta a por qué una empresa debería plantearse tener una presencia en redes sociales. Creo que este matiz es importante porque antes de «empezar a caminar» hay que tener claro «cuál será el destino» y «qué rumbo se seguirá».

A partir de aquí, los medios sociales brindan un espacio de conversación en el que una empresa puede emprender acciones con diferentes objetivos: analizar tendencias de su mercado, identificar nuevas necesidades en el cliente, posicionarse como líderes de su nicho, gestionar nuevos canales de atención al cliente, desarrollar sistemas de fidelización, etc.

Estas actuaciones tienen la peculiaridad de permitir acercar una marca a entornos a los que antes no era posible acceder, ofrecer interesantes niveles de segmentación gracias a la información que se dispone de los clientes y realizar una medición ajustada del famoso y buscado retorno de la inversión.

En resumen, los medios sociales aportan un pilar más a la estrategia de comunicación y marketing de una empresa extendiendo y complementando las acciones que veníamos realizando hasta la fecha.

4. Cuéntanos un caso de éxito/fracaso en el que la reputación online en Internet tomara un papel muy importante.

Marta:

Mi caso de éxito favorito es muy viejo, pero me encanta, y fue uno de los principales motivos por los que me puse a estudiar e investigar los blogs y las redes sociales y lo que se empezaba a llamar la comunicación 2.0. Este caso lo conoce mucha gente, pero por el momento, cuando lo cuento en los Networkings aún hay gente que lo desconoce.

Todo comienza con un consumidor de Sopas Gallo, que decide comprobar junto a una amiga, si en un paquete de sopas de letras aparecen todas y cada una de las vocales y consonantes que conforman nuestro abecedario. Cuál fue su sorpresa cuando comprueba que no consigue encontrar ni la U ni la W. Entonces, decide escribir una carta a pastas gallo y comenzar este blog: http://www.mefaltanletras.blogspot.com

Repasando los posts publicados, vemos que esta «guerra» empieza en Mayo de 2007, poco a poco va consiguiendo visitas y repercusión, y llega a otros medios de comunicación cómo la radio o la prensa. Enseguida recibe respuesta de Pastas Gallo pero no fue satisfactoria, en un principio no le hicieron mucho caso; pero la respuesta se extendió en todos los medios y finalmente Pastas Gallo, decidió actuar. Toman la opción de modificar la producción e incluir, además de las letras que faltan, otras que tampoco habían reclamado como la «Ñ», la «@» e incluso la «Ç».

El consumidor quedó totalmente satisfecho, lo compartió con todos los usuarios que estaban pendientes de él y de sus avances en la lucha que había emprendido y terminó el blog en Diciembre con una felicitación navideña en varios idiomas, en la que pudo usar todas las letras de la nueva sopa de letras de pastas Gallo.

Me gusta este caso, porque se dio en los inicios de la conocida comunicación 2.0 y es un caso en el que la empresa acaba adaptando el producto en función de la opinión de los consumidores, pero promoviéndolo él propio consumidor. Nunca antes un cliente había demostrado tener ese poder, es un punto de inflexión donde los papeles de los agentes en el intercambio de bienes y servicios se alteran. Los consumidores dejamos de ser seres pasivos y de limitarnos a consumir lo que hay en el mercado, para convertirnos en un miembro activo y con capacidad de decidir y llegar a alterar la cartera de productos de una empresa. Pastas Gallo no ha adaptado el producto como iniciativa de marketing para lograr una aumento en las ventas, sino porque la sociedad así lo ha reclamado y finalmente ha tenido que responder. Aunque probablemente, en las fechas en las que se dio el fenómeno, notasen desviaciones en las cifras de facturación (tanto negativas en su inicio cómo positivas en la culminación), no ha logrado un aumento en las ventas, sino una mejora en la marca y en su reputación.

Sin lugar a dudas hay un antes y un después de los medios sociales, y los departamentos de comunicación de las empresas se han ido adaptando.

David:

Me quedaré con un caso de gestión de una crisis de reputación en Internet que tuvo lugar hace casi un año. Se trata de una campaña que actualmente sigue trabajando Tulipán. Bajo el nombre «365 meriendas Tulipán«, esta marca tiene por objetivo ofrecer la receta de una merienda saludable cada día en la que uno de los productos necesarios es la margarina.

Lo que a primeras luces era una campaña original e interesante se transformó en un caso de crisis de reputación en Internet cuando, un día cualquiera y por casualidad, una bloggera descubrió esta página con tal mala suerte que se dió cuenta que una de las recetas que allí aparecía la había publicado en su propio blog. Investigando se dío cuenta que la marca había cogido su receta (texto y foto), había introducido la margarina como ingrediente y la había publicado como un contenido original.

Esta bloguera comentó la receta de la marca y esperó un tiempo prudencial hasta que, viendo que la marca filtró su comentario y no contestó, publicó en su blog un artículo explicando lo sucedido. Esto desencadenó un movimiento bloguero contra la marca que se extendió a otros medios como Facebook y Twitter.

La marca reaccionó poniéndose en contacto con esta bloguera y pidiendo disculpas argumentando un error humano a causa de las prisas.

Gracias a este caso podemos extraer ciertas conclusiones interesantes: (i) generar contenido para alimentar la presencia en Internet no es algo trivial y rápido; (ii) pedir permiso a los usuarios ayuda a prevenir este tipo de situaciones; y (iii) la rapidez con la que se actúa es fundamental para la marca.

5. Tres fuentes que leas habitualmente

Marta:

Cómo no puede ser menos, mi principal fuente de información son las redes sociales. En twitter puedes estar al día de las noticias de última hora y poco a poco descubres profesionales buenísimos de todos los rincones del mundo que comparten artículos y experiencias que te ayudan a formarte día a día. Por otro lado, también me gusta estar al tanto del mundo del marketing en general y en Facebook, también soy seguidora de varias páginas que comparten campañas originales y bien elaboradas como El rincón del Publicista o We Love Advertising, entre otras. Al final, con el poco tiempo libre que dejan las labores del día a día, las redes sociales acaban canalizando la información que necesitas conocer.

David:

En este tipo de aspectos no hay que perder de vista el blog de Territorio Creativo como fuente de conocimientos teóricos y prácticos sobre marketing en medios sociales. De manera más general, para descubrir campaña originales (que a veces trascienden de lo real a Internet o viceversa) es interesante acudir a Marketing News o LasBlogEnPunto.

A partir de aquí, los canales de Twitter de estas tres fuentes junto con los de otros profesionales te permiten profundizar en estos temas.

Los próximos Networkings sobre Redes Sociales y Reputación Online impartidos por Marta Naudín y David Eguizábal tendrán lugar los días 19 y 20 de abril a las 12 h en nuestras instalaciones de Teniente Ortíz Zárate. Si te interesa puedes acceder a toda la información sobre los Networkings en: http://www.satipyme.com/Web/NetworkingRedesSocialesYReputacionOnline