Estados Unidos es un mercado que ofrece muchas posibilidades al sector de vino en nuestro país. Paulatinamente esta bebida gana terreno a la cerveza, goza de una imagen muy positiva y las ventas crecen cada año.
La todavía escasa presencia de vinos españoles en Estados Unidos y la tendencia creciente de consumo de vino per cápita de los estadounidenses muestra el potencial existente. Sin embargo, los exportadores de vino deben tener en cuenta que, para entrar en ese mercado, hay que diseñar un plan de marketing claro y conciso, con inversiones de cierto nivel.
En el ranking de los principales países importadores de vino español de 2007, Estados Unidos aparece en tercer lugar con cerca de un 11% del total de las ventas españolas y presenta un crecimiento del 10,8% respecto a 2006. Además, las compras de Estados Unidos corresponden en un 61% a vinos de calidad, con denominación de origen, contribuyendo a la buena imagen del vino español en destino.
En Estados Unidos existe una población de unos 225 millones de personas mayores de 21 años (edad legal para el consumo de alcohol). El 58% dice consumir al menos un tipo de bebida alcohólica y, por primera vez, la mayoría de ellos dicen preferir el vino a la cerveza. Del total del vino consumido, el 79% es producido autóctono.
España ocupa el cuarto puesto en términos de valor y el sexto puesto en términos de volumen de las importaciones vitivinícolas estadounidenses. Aun así, la cuota que supone de las compras estadounidenses no alcanza en ninguno de los dos casos el 6%, lo que demuestra la aún escasa presencia de los vinos españoles, eclipsados por los vinos tradicionalmente más consumidos en Estados Unidos, los franceses y los italianos, así como por los vinos del Nuevo Mundo, en concreto Australia, que, en los últimos años, se han convertido en unos de los caldos más demandados a nivel mundial, reduciendo el protagonismo de los vinos del Viejo Mundo.
Algunas de las directrices que apuntan a Estados Unidos como mercado potencial para el vino español son:
A continuación, repasamos cuáles son las mejores estrategias de penetración para los vinos españoles:
CONCENTRACION DE ESFUERZOS
El mercado estadounidense puede ser muy lucrativo, pero es extremadamente competitivo. Antes de tomar la decisión de comenzar a exportar a este mercado, es importante concentrar esfuerzos para poder contar con disponibilidad de personal encargado de las exportaciones que hable inglés y con disponibilidad de tiempo para conocer constantemente los cambios en el mercado estadounidense.
Contar con respaldo financiero suficiente para acometer todas las exigencias que exige el mercado estadounidense una vez que estamos dispuestos a comenzar a trabajar: envíos de muestras; cambio de etiqueta de acuerdo con las exigencias de EEUU; marketing; constantes viajes al mercado para apoyar a los importadores/distribuidores; participación en ferias, exhibiciones, concursos, publicidad en medios, etc.
CANALES DE COMERCILIZACION
En Estados Unidos, cada uno de los 50 Estados tiene derecho a controlar la venta de alcohol, así como la recaudación de los altos impuestos que afectan a la venta y consumo del vino. Por lo tanto, se puede decir que hay 50 mercados distintos en cuanto a precios, distribución, descuentos, promociones, etc., de los cuales 18 tienen monopolizado la distribución, comercialización y venta de alcohol.
A la hora de comercializar el vino vía exportación directa en EEUU, hay tres agentes que obligatoriamente tienen que actuar en el mercado:
ADAPTACION DEL PRODUCTO
La exportación de vino a EEUU requiere el esfuerzo de conocer la complejidad y competitividad del mercado, que exige una dedicación considerable de tiempo y dinero. La adaptación del producto al mercado estadounidense comprende desde su etiquetado hasta su composición y disposiciones para acceder al mercado. Dicha adaptación afecta a los Requisitos derivados de la Ley de Bioterrorismo, los Códigos de barras (no obligatorio aunque cada vez más exigido), una normativa muy estricta sobre etiquetado, cumplimiento de la legislación acerca de los máximos analíticos tolerables en determinadas sustancias (sulfitos, acidez volátil, plomo, carbamato de etilo y metanol) y características del embalaje, al considerársele como aditivo alimentario indirecto.
INVERSION EN PROMOCION Y PUBLICIDAD
La participación en ferias, exhibiciones, concursos, etc. es fundamental en la promoción de vinos en EEUU. Ya sea en el proceso de búsqueda de importador o en el apoyo a la comercialización del producto una vez introducido en el mercado, la participación en ferias se considera un factor clave, ya que, en un primer momento, supone una muestra de seriedad y de apuesta a largo plazo de cara al importador y, después, una inversión para el desarrollo de la marca y penetración en el mercado.
Junto a ello, los expertos proponen distintas fórmulas para reactivar el marketing enológico, como crear viñedos urbanos, organizar fiestas y catas o probar nuevos envases de comercialización. Sin embargo, hay que tener muy claro qué es lo que el consumidor espera de cada vino para no errar en el intento. Los vinos del Nuevo Mundo apuestan por etiquetas muy visuales y futuristas, con colores chillones y canguros como imagen de marca. Mientras, de los vinos españoles, los consumidores esperan mayor seriedad, porque venden valores ligados a la tradición, la calidad y el glamour, ideas que no son incompatibles con un diseño vanguardista y atractivo.
Fuente: Viálogos Consultoría Corporativa