Qué se demanda:
Pavimento y revestimiento cerámico para los sectores de la construcción residencial y comercial, y la remodelación.
Quién demanda:
Por un lado, el cliente final, que adquiere el producto en el canal minorista general o especializado en azulejo, al que también acceden diseñadores de interiores y arquitectos para determinados proyectos. Por otro, el canal mayorista y/o la compra directa al fabricante es empleada por constructores, contratistas y también por arquitectos para proyectos comerciales.
La competencia Extranjera:
Según datos de la United States International Trade Commission (USITC), en 2012 los seis primeros países de los que EEUU importó baldosa cerámica son, por orden de mayor a menor valor, Italia, China, México, España, Brasil y Turquía. Solo los cuatro primeros suponen el 85% del total de las importaciones estadounidenses. Italia mantiene el liderazgo, con una cuota de mercado del 34% el pasado año, seguida de China y México, con un 21%, y España, con un 8%. En la última década, las cuotas de México y China, sobre todo de esta última, han crecido enormemente en detrimento de las de Italia y España. El impacto de la crisis ha favorecido a los países con producto más económico y no a aquellos que han apostado por el valor añadido. De forma histórica, Italia y España han mantenido una política de precios superiores, dada la calidad del producto final, mientras que Turquía, China, México y Brasil han optado por políticas de precios bajos, lo que ha dado lugar, como se ha comentado anteriormente, a un aumento de sus cuotas de mercado.
En cuanto a la imagen que proyecta el azulejo español, este se ve como un producto con tecnología, innovador y con mucho diseño. En ocasiones, esto dificulta su acceso a los mercados, al estar posicionado en la gama alta cuando la competencia en precio es feroz. La empresa española no puede competir en precio, sino que está más preparada para abordar nichos que el gran consumo.
Local:
Tradicionalmente, EEUU ha sido un país importador de pavimentos y revestimientos cerámicos. Según datos del Tile Council of North America (TCNA), en 2012 el 66,7% del consumo correspondió a productos importados. Aun así, desde 2007 la tendencia general del sector es a un incremento del uso de producto local.
Por lo que respecta a los grandes fabricantes americanos, destaca la presencia dominante de Mohawk Industries, fabricante de todo tipo de revestimientos, que junto con Daltile y tras la reciente adquisición de Marazzi Group, forman el mayor grupo cerámico del mundo. Por detrás se encuentran Crossville, Florida Tile, Florim USA o Stonepeak.
La distribución:
El canal de distribución de este sector ha sufrido diversas transformaciones a lo largo de estos años. Del predominio inicial de los centros exclusivos de distribución de baldosas cerámicas se pasó al protagonismo de las grandes superficies de materiales de construcción y los centros de distribución de todo tipo de revestimientos. Actualmente, el esquema de distribución especializada vuelve a ganar importancia, aunque se tiende hacia una mayor concentración del sector, con menos distribuidores pero de mayor tamaño y con cada vez mayor un número de sucursales o puntos de distribución.
El papel que representan establecimientos como Home Depot o Lowe’s (home centers o big boxes, grandes superficies, con un espacio de exposición y venta de entre 18.000 y 30.000 m2, dedicadas a los materiales de construcción, y especializadas en hogar, que se centran principalmente en el comercio minorista de líneas generales de mejora y reparación de viviendas, y suministros) también es determinante. Aparte de ofrecer una mayor variedad, la entrada en el mercado de producto de gama baja, sumada a la disminución del poder adquisitivo del consumidor debido a la crisis, ha hecho que muchos de estos productos se distribuyan en estas grandes superficies. Como dato de referencia de esta tendencia, la cuota de mercado de los home centers se situó en un 30% en 2010 frente a un 19% en 2006.
Las barreras:
Por su tipología, el mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en EEUU no presenta barrera arancelaria alguna que limite sus importaciones.
En cuanto a barreras no arancelarias, más específicamente de origen fitosanitario, se ha detectado algún caso de aparición de caracoles del Mediterráneo en contenedores de carga. España está en la lista de países que son objeto de mayor control y, por ello, la única recomendación posible es que en origen se cuide especialmente este aspecto, para evitar la presencia de caracoles e incurrir en altos costes extraordinarios.
Otra posible barrera no arancelaria que hay que tener en cuenta es la implantación en EEUU del Green Squared o ANSI 138.1, ya que se trata de la primera regulación medioambiental que se aplica en EEUU a todo el proceso de instalación. Esta marca solo podrá ser utilizada por aquellas compañías que hayan sido certificadas por una tercera parte, a elegir entre organismos internacionales como NSF International, SCS Global Services y UL Environment.
La clave:
El estadounidense es mercado muy maduro, y no es fácil, por lo que hay que ser persistente en las actuaciones e introducirse en él con una estrategia a medio y largo plazo. Se trata, al mismo tiempo, de un mercado basado en la confianza, por lo que una vez lograda se puede tener una continuidad larga. Para ello es necesario estar dispuesto a realizar mucha actividad promocional y de análisis y prospección del mercado.
Fuente: El exportador 171